金木蘭肉業 ——產品包裝與眼睛產生的神奇效應


“世界上根本就沒有最好的包裝設計,只有最合適的?!?/span>

                                   ——佐藤卓

 

在好的產品包裝設計師看來包裝是產品步入市場的必要條件。那么包裝在產品銷售中究竟可以起到什么樣的效果呢?其實,設計師們考慮的首要因素是產品的屬性,也就像日本著名的包裝設計大師佐藤卓說的,合適很重要。比如價格,并不昂貴的五金商品,包裝只起到很小的作用,再比如奢侈品或化妝品,那包裝起到的作用就非常重要。

有一些包裝是聞名于世的,比如可口可樂的瓶子,可口可樂不能輕易改變可樂本身的口味,但是他們在不斷琢磨如何去通過改變飲料瓶身的設計來獲取消費者的喜愛,這也就是品牌設計中常說的產品包裝策略,通過策劃將產品包裝做成了品牌符號。

那么在本次案例中,我們為金木蘭肉業的羊肉電商產品所做的產品包裝,被客戶稱為同品類市場中最嫵媚的包裝!

 

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對于產品包裝而言,它承載了多重的信息與關系,而將這些重要因素融入在同一個畫面中,是最難的部分,也是最能考驗設計師能力的。那么今天我們將以此包裝為例,闡述產品包裝的三層境界,詳細解釋如何讓產品包裝與眼睛碰撞出火花的神奇效應。

 

一、闡明信息是包裝存在的基本意義。

基本信息的表述,這個很容易理解。就是讓消費者知道你的產品是怎么回事,干嘛的,能滿足什么消費者需求。

這條不難,但有的時候從某些角度來說,有些漂亮的符合美學設計要求的產品包裝也未必是優秀的產品包裝。因為,信息不明,或者,讓消費者誤以為是別的產品。

那么對于金木蘭的包裝,首先我們考慮到的是產品的屬性,也就是來自錫林郭勒大草原的原產品品牌,那么如何體現出這一信息?使用草原風景的圖片?貼上肥碩的牛羊?真正有思想的設計師是不會這么做的。我們是要將這些信息以更特別的方式展現出來,手繪是最能表現出這種民族的美的,錫林郭勒盟最著名的標志性風景,草原、九曲灣、平頂山,和手持哈達馬奶酒的蒙古族姑娘,所有的因素都暗示著產品的地域優勢。

產品包裝其實最主要的目的是引導人們的購物選擇,大多數情況下,還是要滿足人們期待的一個大類的認知,比如看見白色利樂紙盒就知道是牛奶,大膨脹袋的是薯條,如果兩者反過來,一定會造成誤解。

所以無論多么好的設計,都要在保證基本功能的基礎上。

 

二、脫穎而出才能更突出產品特性。

衛龍被稱為辣條界的一股清流,這個稱呼在它的產品包裝上體現的淋漓盡致,比如下面這張包裝圖片:

 

 

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在信息表述清楚的基礎上,如何把產品包裝設計的更有美感,更簡約且突出品牌個性,才是產品包裝設計境界的第二層思維。金木蘭的包裝設計在這一層中做的尤為出彩。試問所有羊肉生鮮電商的品牌中,沒有一家運用人物為主的包裝樣式,那么僅在這一點上,金木蘭做到了品牌個性的升級。

其次,我們在手繪人物的表現形式上采用了蒙古族接待客人的尊貴儀式,在這里設計師的巧妙創意做出了產品的升維表達含義,當所有同品類企業都在包裝上物盡其用的想說明自己的產品特性的時候,我們采用了這樣高層次的隱喻表達,不刻意說明產品的品質,而是用接待最尊貴客人的禮儀簡介讓消費者感受到一個道理,最高貴的儀式給最尊貴的客人,那么產品的品質一定是最好的。

 

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三、品牌聯想是牢牢抓住消費者眼球的利器

產品包裝作為品牌識別要素的一部分,它會引導消費者產生對品牌的延伸思考和聯想,對后續的購買甚至是品牌旗下其他產品的購買產生影響。其實我們自己作為消費者也應該越來越感覺出這個趨勢來了,很多產品的購買,不再是沖著它的功能,而是沖著那種逼格和feel去的,這種裝完逼渾身輕松的感受就是品牌帶來的聯想。而這種逼格和故事的氛圍一旦塑造成功,對產品的售價也會有影響。

比如德芙品牌的巧克力,“縱享絲滑”的產品口感角度和包裝定位是一致的?;蛘甙偻【频陌b,大體的包裝形式不變的情況下,里面很多視覺元素的微調其實都有自己的說法在里面。產品運輸和功能性說明就不變了,其實從上面圖上可以看到很長一段時間百威都保持著藍白紅的主色調,這里面的竅門就在于這三個顏色與美國國旗的顏色構成一致,能引起消費者的愛國聯想。

那么在產品包裝中的第三層境界,就是最重要的品牌聯想與細節表達,這些是最能夠抓住消費者眼球的,能夠讓眼睛與包裝產生出神奇的效應,也可以最大限度的讓消費者與品牌產生共情和移情。

金木蘭的手繪包裝中,最細節處在于人物臉部的細節表情。當我們凝視這個蒙古族姑娘的面部,會發現人物表現出的內在嫵媚,感性的微表情帶給消費者無限的遐想,從而產生一種幻覺,會被這個翩翩起舞的美麗姑娘代入到優雅嬌柔、性感嫵媚的環境中。

所以說,產品包裝的靈魂就在于能不能在第三層境界中博得消費者的喜愛。

 

包裝設計的三層境界及意義,是深深刻在每個優秀設計師的心里的,目前,包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創造方便價值,為生產者創造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應用方面的進一步發展。所以包裝是具有多重方面的意義的,各位品牌主或企業老板們應該將產品包裝的策略重視起來,合理運用產品包裝,為自己的產品進行優化升級。